相比前兩年熱鬧的直播戰，今年的雙十一顯得比較安靜——頭部主播不再公布戰績(jì)，今年重點(diǎn)卷“低價(jià)”的電商平臺也在GMV的公布上頗為低調。截至11月11日發(fā)稿，各個(gè)電商平臺和頭部主播尚未宣布相關(guān)總數據。
用戶(hù)和商家對于頭部主播的熱情開(kāi)始減弱。雙十一前夕，李佳琦頻繁登上熱搜，小楊哥、辛巴等熱門(mén)主播也卷入口水戰。
但直播帶貨依然是為雙十一貢獻銷(xiāo)量的重要方式。今年，天貓數據顯示，雙11預售首日4小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、等頭部直播間率先破億。
而當用戶(hù)在直播間買(mǎi)東西成為常態(tài)后，一些新選手正在悄悄涌入。
今年，為了抵御抖音在本地生活上的進(jìn)攻，美團成為新的直播玩家。7月，美團App固定直播入口開(kāi)啟50%灰度測試，界面新聞曾報道，美團在今年3月搭建了直播技術(shù)中臺。在美團外賣(mài)“神券節”活動(dòng)中，海底撈銷(xiāo)售額同比暴漲180%，蜜雪冰城單日直播銷(xiāo)售額突破1億元，瑞幸的整體交易額周增速也達到21%。
而今年雙十一期間，美團繼續參與直播戰，銀泰百貨、天虹百貨等多地實(shí)體商場(chǎng)在美團推出主題直播活動(dòng)。直播間售賣(mài)的商品既包括購物卡，也有美食、美妝、服飾等品類(lèi)的團購折扣券。
餐飲、商場(chǎng)等實(shí)體商家的加入只是直播電商和消費環(huán)境深度融合的一個(gè)切口。今年，在雙十一期間囤旅游產(chǎn)品，也成為年輕消費者的新習慣。
據飛豬、美團、攜程等多個(gè)平臺的統計，今年報名參加“雙十一”的旅游商家數量明顯增長(cháng)。攜程雙十一預熱首日（11月1日），攜程BOSS直播間推出多家酒店折扣、優(yōu)惠機票優(yōu)惠等產(chǎn)品，直播間熱度超1000萬(wàn)。今年雙十一，天貓還和攜程合作，首次推出國產(chǎn)郵輪產(chǎn)品，在淘寶直播上架。
一方面，過(guò)去疫情促使旅游企業(yè)轉向線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。另一方面，文旅消費也是今年消費者關(guān)注的重點(diǎn)。中國旅游研究院測算數據顯示，今年6月到8月，國內旅游人數達18.39億人次，實(shí)現國內旅游收入1.21萬(wàn)億元。有消費者告訴界面新聞，這個(gè)雙十一她囤了一個(gè)萬(wàn)豪酒店的2晚雙人套餐。今年她有較多旅游計劃，而雙十一的價(jià)格確實(shí)比日常更加便宜。有旅游行業(yè)人士指出，雙11期間是旅游的傳統淡季，因此旅游產(chǎn)品價(jià)格也會(huì )比較劃算。
而更多不在頭部主播熱賣(mài)榜單上的行業(yè)，也開(kāi)始試水直播。
像保潔這樣的傳統行業(yè)，由于人才、銷(xiāo)售渠道等諸多因素，過(guò)去離數字化很遠。天鵝到家于今年首次開(kāi)啟直播，從10月開(kāi)始參與雙十一大促。除此之外，其他中小公司也在今年第一次走進(jìn)直播間。
一位江蘇的家政創(chuàng )業(yè)公司創(chuàng )始人在11月初正式上線(xiàn)了抖音團購。作為一家只有十幾個(gè)人規模的公司，此前他們主要靠小紅書(shū)、抖音的短視頻宣傳引流獲客。11月10日，這家公司首次試水直播，盡管首場(chǎng)直播的觀(guān)看人數只有100多人，但成交訂單數超過(guò)50，在只需要一位主播和簡(jiǎn)單設備的情況下，這對他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是不錯的成績(jì)和性?xún)r(jià)比。上述創(chuàng )始人表示，他還準備做推廣服務(wù)，讓其他的老板也到直播間“掛鏈接”。
對于直播電商平臺來(lái)說(shuō)，用戶(hù)側的流量見(jiàn)頂，將更多品類(lèi)納入直播間是做大營(yíng)收的必要選擇；對于需要增長(cháng)的商家來(lái)說(shuō)，只要直播間還有機會(huì )，就沒(méi)有不嘗試的道理。頭部主播時(shí)代落幕，但更多普通商家參戰，或許在未來(lái)，萬(wàn)物皆可直播。
